药企布局零售市场早已不是新鲜事物。特别是在近年来药品市场准入难度提升、院内医保停控加剧、带量采购常态化等事件影响下,零售渠道逐渐成为药企的重要战略市场。从产品生命周期角度看,零售市场当前主要在两个阶段发挥作用:
产品上市初期,院内市场尚未实现规模化准入,药品销售只能通过零售药房实现。在这个阶段药企主要通过“院边店/DTP药房(包括部分线上药房)+商业保险/慈善项目”的方式开发业务。当产品实现进院以及进入医保目录之后,药品的销售主渠道又重新转回院内。
产品专利过期后受VBP等事件影响,院内市场业务逐渐萎缩。药企利用零售药房承接存量患者,并通过依从性管理延长患者用药周期,减缓业务衰退速度,甚至实现二次增长。
“九州通医药集团股份有限公司(以下简称九州通)与卫材(中国)药业有限公司(以下简称卫材中国)签订合作协议,自2022年4月1日开始,九州通将独家代理卫材中国6个产品在中国零售市场的营销工作。
6个产品分别是,替普瑞酮胶囊(施维舒)、盐酸乙派立松片(妙纳)、雷贝拉唑钠肠溶片(波利特)、酒石酸西尼必利片(希笛尼)、四烯甲萘醌胶囊(固力康)、甲钴胺针剂(弥可保针),治疗领域涵盖骨科、慢性胃病、周围神经病等。其中施维舒、希笛尼、固力康均为卫材中国独家品种”
和其他药企与商业公司在零售渠道合作不同,九州通与卫材这次携手的有趣之处在于施维舒、希笛尼、固力康是仍处于专利期内的成长型产品。由此引发了一个新的探索领域:零售市场对于成长期的处方药而言,具备什么样的战略价值?
近年来政策频出,对医药行业产生深远影响。在作者看来有几个标志性事件,将要或者已经使医药行业的竞争格局出现变化
这个阶段的市场以原研 (独家) 品种之间的竞争为主。各大药企集中在院内市场争夺临床处方。而仿制品则采用跟随策略,利用价格和利润空间优势分得一杯羹。
带量采购常态化之后,仿制品的地位和竞争力得到显著提升。使得药品的竞争从品类之间扩展到了同品类的品牌之间。与此同时在受到公立医院带量采购落标影响的原研厂家,开始向院外市场转移。
近年来各地处方平台建设加速,院内处方向院外自由流转将在可见的未来实现。这意味着零售渠道不单纯在院内市场出现衰退时才起到承接作用。在产品生命的早期阶段,零售渠道也将扮演重要的销售与患者管理的角色。
随着医保信息化水平与监管效率的提升,以及处方平台的逐渐成熟。院外医保统筹支付全面推行的必要条件也将具备。在这个阶段,医药市场的竞争将在院内、院外同时展开。特别对于原研药企而言,一旦专利过期将在市场准入、支付条件、利润空间等方面遭受仿制品的全面围剿。
从发展阶段上看,目前医药市场处于“仿制品起步阶段”,并逐渐向“零售渠道起步阶段”过渡。因此对于原研药企而言,在产品成长期布局零售市场能够有效利用竞争格局演变的敞口,提前建立产品在零售渠道的患者粘性与品牌溢价,提高对仿制品的抵御能力。
医改对于医药行业的另一个显著的影响,就是产品生命周期的缩短 (如上图)。有别于传统时代原研 (独家) 品种的持续红利,今天的药品一旦专利到期将迅速地面临专利悬崖而进入衰退。
在成长期与成熟期扩大患者池、管理患者依从性,并通过一系列溢价服务建立患者的品牌认知度,能够相当程度上减少产品进入衰退期后所受到的冲击。
一些药企习惯在退守医院市场时,才开始在院外终端布局。相反地,在产品成长阶段就对院外市场规模化覆盖,能够:
零售市场的社区化属性,是助力药品在成长期发掘潜在患者天然土壤。高危人群的教育、筛查,与医院的定点转诊服务,都能在扩大患者群体的同时提升产品的服务属性和品牌形象。
上图是一个作者曾经操盘过的产品案例。在产品专利到期的3年之前,就在零售市场进行提前布局。不仅在专利期内实现业务持续增长,仿品上市后依旧保持增长势头。并同时实现了几个方面的业务价值:
原研药企长期以来深耕院内市场,容易产生一个固有思维:在成长期 (专利期) 的产品只要把握院内处方即可,零售市场是自然销售,无需进行投资和维护。在新的市场竞争格局之下,这个观点显然是不正确的。只有未雨绸缪提前在零售市场“高筑墙、深挖洞、广积粮”,才能够在仿制品上市之后避免被围剿,甚至在院内市场失守之后还能够通过在零售市场抢占对手品牌份额创造增量,最终实现产品生命周期价值的最大化。
对于大部分药企而言,传统优势和经验集中在院内市场。如何快速建立院外市场的竞争力也是一个不得不面临的现实问题。这里面的挑战不仅在于建立零售团队所需的资金和资源投入,更重要的是积累行业经验所必需的时间成本。因此选择具备行业经验的第三方进行合作,是中小型药企或者零售产品线相对单薄的药企,可以考虑的另一个选项。